Kľúčový rozdiel - ekvita značky oproti imidžu značky
Rozdiel medzi majetkom značky a imidžom značky spočíva v rozsiahlosti každého konceptu. Branding je komplexný koncept a stáva sa nevyhnutnou marketingovou schémou. Jednoducho povedané, značka sa považuje za rozlišujúci symbol, logo, slovo, vetu, známku alebo kombináciu týchto položiek, ktorú spoločnosti používajú na odlíšenie svojich výrobkov alebo služieb od ostatných na trhu. Správa značky je však široký koncept, ktorý obsahuje množstvo súvisiacich konceptov. Správa značky poskytuje spoločnosti stratégiu na zvýšenie vnímanej hodnoty značky z dlhodobého hľadiska. Poskytuje spoločnosti udržateľnosť a rast prostredníctvom zvyšovania vnímanej hodnoty. Značka teda odráža úplné skúsenosti s interakciou zákazníka s uvedenou značkou. V riadení značky je ekvita značky dôležitým a širokým pojmom,a imidž značky je neoddeliteľnou súčasťou spravodlivosti značky. Každému konceptu sa budeme podrobne venovať.
Čo je to Brand Equity
Rovnosť značiek sa zaoberá značkou z pohľadu prijímateľa alebo toho, ako prijímateľ absorbuje marketingové posolstvo firmy. Ailawadi, Lehmann a Neslin (2003, s. 1) definujú hodnotu značky ako: „Výsledky, ktoré vzniknú produktu s jeho značkou, v porovnaní s výsledkami, ktoré by sa dosiahli, ak by ten istý produkt nemal značku.“Dá sa to zjednodušene chápať ako komerčná hodnota značky, ktorá sa odvíja od vnímania spotrebiteľom. Aj keď značky väčšinou poskytujú prirážku za komerčnú hodnotu v porovnaní s generickým produktom, nemusí to tak byť.
Podľa Kellera a Lehmanna (2006) je hodnota značky získaná dopadom na troch základných úrovniach. Jedná sa o trh zákazníkov, trh výrobkov a finančný trh. Sú to činnosti a reakcie počas formovania značky. Predajca spočiatku vyvolá ponuku, ktorá následne vedie k mentálnej reakcii zákazníka (vnímanie, viera, postoje atď.). Ak táto mentálna reakcia stimuluje ochotu platiť, iniciuje správanie zákazníka na trhu s výrobkami (predaj). Tento proces dodáva predajcovi hodnotu prostredníctvom zvýšenia goodwillu, trhovej kapitalizácie (zvýšenie hodnoty akcií) atď. Tento proces odráža tri primárne úrovne opísané Kellerom a Lehmannom (2006). Myšlienkou zákazníka je trh zákazníka; predaj je trhom výrobkov, zatiaľ čo zmyslom hodnoty je finančný trh. Tento proces nám pomáha porozumieť formovaniu značky značky a jej zložitosti. Myslenie zákazníka je najkomplexnejšou časťou kapitálovej značky. Myšlienka sa skladá z dvoch zložiek; povedomie o značke a imidž značky.
Povedomie o značke - je to pamäť spotrebiteľa, či už je schopný značku rozpoznať a spomenúť si na ňu.
Imidž značky - Vnímanie značky na základe asociácií
Čo je to značka
Imidž značky možno definovať ako jedinečnú skupinu združení, ktorá vytvára vnímanie ponuky v povedomí cieľových zákazníkov. Imidž značky je súčasné zmýšľanie zákazníka o značke. Odráža to, čo v súčasnosti značka predstavuje v mysliach zákazníkov. Viera zákazníka v značku vytvára základ pre imidž značky. Vnímanie zákazníka ponukou sa transformuje do imidžu značky. Môže to byť buď plánované umiestnenie v súlade so stratégiou predajcu, alebo ho môžu tvoriť faktory prostredia, ktoré obklopujú zákazníka, ako napríklad ústne podanie, reklama konkurencie, kontroly používania atď. Imidž značky nemusí byť nutne mentálnym imidžom; môže mať tiež pridané emočné atribúty. Je to balík funkcií a mentálnych spojení so značkou, ktorú majú zákazníci. Obrázok značky sa často nevytvára;automaticky sa to formuje. Imidž značky môže zahŕňať príťažlivosť výrobkov, jednoduché použitie, funkčnosť, slávu a celkovú hodnotu z hľadiska zákazníka.
Asociácie v mysliach zákazníkov formujú značku, ako aj charakter organizácie, s ktorou je značka spojená. Tieto asociácie sa vytvárajú kontaktom a pozorovaním pomocou prvkov, ktoré sú pre organizáciu interné alebo externé. Interná komunikácia odráža organizačné poslanie a pozitívny slogan popisujúci kľúčové hodnoty značky. Externá komunikácia môže prebiehať prostredníctvom odporúčaní, partnerských hodnotení, online hlasovaní atď. Tieto formujú imidž značky alebo vnímanie značky v mysli zákazníka. Napríklad Red Bull je známy pre okamžitú energiu. Ferrari alebo Lamborghini sa spája s pretekaním a športovou jazdou. Volvo je za bezpečnosť. Vnímanie je subjektívne a môže sa u jednotlivcov líšiť.
Hovoria, že výrobky vyrábajú spoločnosti a značky vyrábajú zákazníci. Zákazníci teda očakávajú viac pri kúpe značky za všeobecný produkt. Spoločnosti by teda mali vždy posilňovať imidž značky pozitívnymi a jedinečnými komunikačnými nástrojmi, ako sú reklama, obaly atď. Tieto správy by mali pomôcť zákazníkovi ľahko odlíšiť značku od konkurenčných ponúk. Pozitívny imidž značky môže zvýšiť hodnotu značky pre organizáciu, čo zvýši jej dobrú vôľu.
Aký je rozdiel medzi Brand Equity a Brand Image?
O krátkom predstavení spravodlivosti a imidžu značky bolo diskutované vyššie. Teraz ich porovnajme a porovnajme, aby sme zvýraznili rozdiel medzi majetkom značky a imidžom značky.
Charakteristiky akciovej značky a imidžu značky:
Šírka:
Majetok značky: Majetok značky má široký rozsah a imidž značky je súčasťou ekvity značky pri výpočte hodnoty značky.
Obrázok značky: Obrázok značky sa zaoberá iba okamžitým vnímaním zákazníka.
Merateľnosť:
Rovnosť značiek: Rovnosť značiek je merateľná, keď sa pokúša poskytnúť obchodnej hodnote značky. Zahŕňa všetky cvičenia a štatistiky týkajúce sa budovania značky, aby odhalila skutočný prínos značky pre organizáciu.
Obrázok značky: Obrázok značky je subjektívny a líši sa podľa jednotlivých zákazníkov. Zahŕňa funkčné a emočné atribúty značky. Je preto ťažké ho zmerať.
Iný pohľad:
Rovnosť značiek: Rovnosť značiek je organizačné hľadisko značky.
Obrázok značky: Obrázok značky je hľadiskom značky pre zákazníka.
Pozitívny imidž značky bude mať za následok zvýšenie hodnoty vlastného imania značky. Spoločnosti by preto mali investovať do posilňovania pozitívneho imidžu značky, aby boli úspešné. Pochopenie interakcie medzi imidžom značky a spravodlivosťou značky je nevyhnutné pre udržateľnosť a prežitie organizácie.
