Kľúčový rozdiel - branding vs pozícia
Kľúčovým rozdielom medzi brandingom a pozíciou je, že branding je proces vytvárania jedinečného imidžu produktu spoločnosti, hlavne prostredníctvom log, značiek a reklamných stratégií, zatiaľ čo pozicioning sa označuje ako získanie priestoru v mysli zákazníka medzi konkurenčnými značkami. Značka aj umiestnenie sú veľmi dôležité kvôli veľkému počtu náhradných látok dostupných na trhu. To, ako úspešne sa môže spoločnosť umiestniť a označiť svoje výrobky, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie firmy.
OBSAH
1. Prehľad a kľúčový rozdiel
2. Čo je branding
3. Čo je pozícia
4. Porovnanie vedľa seba - branding vs pozícia
5. Zhrnutie
Čo je značka?
Branding je proces vytvárania jedinečného imidžu produktu spoločnosti, najmä prostredníctvom log, značiek a reklamných stratégií. Cieľom značky je zabezpečiť významné a diferencované zastúpenie na trhu, ktoré priťahuje a udržuje verných zákazníkov. Značka predstavuje podstatnú časť nehmotného majetku spoločnosti; je teda veľmi cenný. Spoločnosti ako Coca Cola si v priebehu rokov vytvorili silnú značku prostredníctvom rôznych obchodných aktivít. Aby bola spoločnosť úspešná v brandingu, musí pochopiť potreby a želania zákazníkov a to, ako sa môžu časom meniť. Úspešnosť budovania značky významne závisí od typov použitých stratégií budovania značky.
Typy stratégií budovania značky
Definovanie značky
Značka by mala byť komunikovaná za to, čo predstavuje, hneď na začiatku svojho uvedenia na trh. Inými slovami, spoločnosť by mala jasne komunikovať, čo chce značka reprezentovať.
Napr. Slogan značky BMW je „špičkový jazdný stroj“. To predstavuje luxusný spotrebiteľský trh, na ktorý sa spoločnosť zameriava, a teda predstavuje efektívny spôsob definovania značky.
Obrázok 01: Slogan značky pre BMW
Diferenciácia a umiestnenie značky
Pri umiestňovaní značky by mala spoločnosť najskôr rozhodnúť, čo je cieľová skupina zákazníkov ochotná konzumovať podľa svojej značky, čo pomôže dospieť k záveru, kam by sa značka mala „hodiť“. Keď sa identifikuje ideálna kategória, kam by sa mal produkt umiestniť, výsledkom bude diferencovaný produkt.
Napríklad Starbucks sa umiestňuje ako značka špičkovej kávy, ktorá poskytuje svojim zákazníkom jedinečný zážitok prostredníctvom prevádzkovania vlastných predajní a ponúkaním širokej škály možností.
Budovanie značky
Čím viac je značka rozšírená v geografických oblastiach, dáva to spoločnosti príležitosť vybudovať si značku prostredníctvom reklamy v mnohých médiách. Elektronické médiá, ako napríklad stránky sociálnych médií, si v poslednej dobe získali veľkú popularitu a poskytujú podnikom mnoho platforiem na uvedenie ich produktov na trh.
Napr. Coca Cola je jedným z najviac konzumovaných nápojov na svete, kde je spoločnosť prítomná vo viac ako 200 krajinách sveta. Coca Cola je tiež známa svojimi kreatívnymi reklamnými stratégiami
Čo je to pozícia?
V marketingu sa pozícia označuje ako získanie priestoru v mysli zákazníka, čo je veľmi dôležité kvôli mnohým náhradám dostupným na trhu. To, ako úspešne sa spoločnosť dokáže umiestniť, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie firmy.
Typy stratégií určovania polohy
Umiestnenie sa vykonáva hlavne podľa produktov a značiek.
Umiestnenie produktu je proces používaný na určenie toho, ako najlepšie komunikovať atribúty produktu cieľovým zákazníkom na základe ich potrieb, konkurenčných produktov a podľa toho, ako spoločnosť chce, aby zákazníci vnímali ich produkty. Stratégie umiestňovania produktov sú spôsoby, ktorými je možné produkt spoločnosti odlíšiť od konkurencie.
- Cena a kvalita (Mercedes Bens)
- Cieľový trh (napr. Johnsonovo dieťa)
- Konkurenti (napr. Pepsi)
Pozícia značky označuje pozíciu, ktorú má značka spoločnosti vo vzťahu ku konkurencii v mysli zákazníkov. Hlavným účelom pozicioningu značky je vytvoriť jedinečný dojem o značke v mysli zákazníka, vďaka ktorému je žiaduce ju identifikovať, uprednostniť ju pred konkurenciou a konzumovať značku. Nasleduje niekoľko spôsobov, ako je možné vykonávať stratégie pozícií značiek na základe príslušných atribútov.
- Cena a hodnota (napr. Rolls Royce)
- Pohlavie (napr. Gillette)
- Vek (napr. Disney)
- Kultúrne symboly (napr. Air India)
Umiestnenie je nanajvýš dôležité z hľadiska toho, čo spoločnosť predstavuje, a preto by spôsob, akým spoločnosť umiestňuje značku a komunikuje ju so zákazníkom, mal byť presný a neprehľadný. To, ako úspešne sa spoločnosť dokáže umiestniť, priamo ovplyvňuje ziskovosť a dlhodobé prežitie firmy.
Obrázok 02: Mapa umiestnenia značky pomáha pochopiť, aké medzery na trhu ešte nie sú vyplnené.
Aký je rozdiel medzi budovaním značky a pozíciou?
Rozdielny článok v strede pred tabuľkou
Branding vs Positioning |
|
| Branding je proces vytvárania jedinečného imidžu produktu spoločnosti v mysli zákazníka prostredníctvom loga značky, sloganu a reklamných stratégií. | Pozícia je proces získavania priestoru v mysli zákazníka medzi konkurenčnými značkami |
| Príroda | |
| Branding je samostatný koncept, ktorý je nepriamo ovplyvnený konkurenciou. | Umiestnenie sa vykonáva vo vzťahu k konkurencii. |
| Hodnota nehmotného majetku | |
| Stratégie budovania značky priamo zvyšujú hodnotu nehmotného majetku. | Stratégie umiestňovania nepriamo zvyšujú hodnotu nehmotného majetku posilňovaním značky. |
Zhrnutie - budovanie značky a umiestnenie
Rozdiel medzi brandingom a pozíciou je v tom, že hoci je branding zameraný na odlíšenie značky spoločnosti prostredníctvom špecifických prvkov, ako sú jedinečné logo, slogan a reklamná stratégia, pozicioning je cvičením založenia značky v mysli zákazníkov. Úspešnosť oboch stratégií do značnej miery závisí od kreativity pracovníkov marketingu a ich schopnosti využívať trhové príležitosti, ktoré udržia značku spoločnosti medzi mnohými náhradníkmi.
